Piše: Nika Petković, PR Account Junior, ne ChatGPT
Krizna komunikacija ključna je za očuvanje povjerenja u brend kada se dogodi situacija koja može ugroziti njegov ugled. Dok se problem može riješiti uobičajenim poslovnim procesima, kriza postaje javno relevantna i može utjecati na percepciju brenda, odnose s kupcima i poslovanje.
Tijekom poslovne krize teško je ostati „hladne glave“, zato se krizni plan priprema kada krize nema. Iako je svaka situacija drugačija, osnovni principi krizne komunikacije ostaju isti: brza reakcija, dosljednost, empatija, provjerene informacije i spremnost na učenje nakon završetka krize.
Niti jedan brend nije imun na krizu. Ona može nastati zbog različitih razloga, od problema u lancu opskrbe do nepromišljene marketinške kampanje. No, način na koji brend reagira često određuje hoće li kriza dodatno narušiti njegov ugled ili postati prilika za jačanje odnosa s publikom.
U nastavku donosimo primjere brendova koji su pokazali kako pravilna krizna komunikacija može pomoći u očuvanju reputacije, ali i slučaj u kojem je reakcija brenda dodatno produbila problem.
Krizna komunikacija na primjeru KFC-a: kako priznati pogrešku i vratiti povjerenje
Jedan od najpoznatijih primjera uspješne krizne komunikacije dogodio se brendu KFC u Ujedinjenom Kraljevstvu. Oko 720 poslovnica privremeno je zatvorilo svoja vrata jer je dostavljačka služba imala operativne probleme, zbog čega su restorani ostali bez piletine.
Situacija je bila ozbiljna. Osim nezadovoljnih kupaca, problem su imali i korisnici franšize, kojih je čak 80 posto bilo pogođeno krizom, kao i zaposlenici poslovnica koji u tom razdoblju nisu primali plaću.
KFC je reagirao brzo i slijedio osnovne principe krizne komunikacije. Umjesto traženja krivca, preuzeli su odgovornost, ispričali se javnosti i otvoreno komunicirali razvoj situacije. Istaknuli su da koriste svježu piletinu te objasnili da su upravo zbog toga odlučili privremeno zatvoriti restorane.
Na svojim kanalima redovito su informirali kupce o stanju, a pritom su koristili humor koji je odgovarao situaciji. Najpoznatiji trenutak kampanje bio je oglas preko cijele stranice u novinama The Sun i The Metro. Na fotografiji prazne kutije promijenili su naziv brenda iz „KFC“ u „FCK“, odnosno poruku koja se može prevesti kao „Zeznuli smo“.
Ovim potezom KFC nije pokušao umanjiti problem, nego ga je priznao na način koji je odgovarao tonu brenda. Humor je korišten kao alat za približavanje publici, a ne za izbjegavanje odgovornosti.
Kampanju su prenijeli mediji i društvene mreže, uz oko 700 medijskih objava. Prema podacima o percepciji brenda, stav javnosti koji je tijekom vrhunca krize pao na -17 posto nakon kampanje se oporavio na +31 posto.
KFC je pokazao nekoliko važnih lekcija krizne komunikacije: priznati pogrešku, ne skrivati informacije, pokazati empatiju i komunicirati ono što je poznato. Nakon krize brend je nastavio poslovati, a prodaja se stabilizirala do kraja godine.
Kada krizna komunikacija ne uspije: primjer Pelotona
Krizna komunikacija ne odnosi se samo na reakciju nakon operativnih problema. Ponekad krizu može izazvati i način na koji publika interpretira određenu poruku brenda.
Peloton je bio jedan od najbrže rastućih fitness brendova kada je objavio reklamu u kojoj suprug supruzi poklanja Peloton bicikl. U reklami žena tijekom godinu dana snima svoj napredak i dijeli iskustvo korištenja proizvoda.
Dio javnosti kampanju je doživio negativno. Umjesto kao poruku o zdravlju i samopouzdanju, reklamu su interpretirali kao prikaz pritiska na žene da moraju mijenjati svoje tijelo. Posebno su kritizirani kadrovi u kojima žena trenira rano ujutro i kasno navečer.
Publika je počela postavljati pitanja poput: „Zašto vježba u tolikim terminima?“ i „Zašto je prikazan takav odnos među partnerima?“. Ono što je brend zamislio kao priču o osobnom napretku, dio publike vidio je kao poruku o nerealnim očekivanjima.
Problem za Peloton nije bio u karakteristikama proizvoda, nego u širem značenju koje je publika povezala s reklamom:
- kakvu sliku o tijelu i samopouzdanju brend šalje,
- kakav odnos među partnerima prikazuje,
- kakve društvene vrijednosti proizvod implicitno predstavlja.
Umjesto da prvo sasluša reakcije publike, Peloton se branio tvrdnjom da je kampanja pogrešno interpretirana. To je česta pogreška u kriznoj komunikaciji, fokusiranje na namjeru brenda umjesto na posljedicu koju je poruka izazvala.
Publika ne reagira samo na ono što brend želi reći, nego na ono što iz poruke razumije. Kada se brend usredotoči samo na svoju namjeru, može ostaviti dojam da ne sluša svoju publiku i dodatno produžiti negativni narativ.
Što možemo naučiti iz ovih primjera?
Dobro provedena krizna komunikacija ne znači da se kriza nije dogodila. Ona znači da brend zna pravovremeno reagirati, priznati problem i održati povjerenje javnosti.
KFC je pokazao da i velika poslovna pogreška može biti prilika za jačanje odnosa s publikom ako se komunicira otvoreno i odgovorno. Peloton je pokazao da i naizgled pozitivna poruka može izazvati negativnu reakciju ako nije usklađena s vrijednostima koje publika prepoznaje.
Zato je najvažnije pravilo krizne komunikacije jednostavno: ne upravljajte samo informacijama, upravljajte povjerenjem.
