Piše: Paula Kosović, PR Account Junior, ne ChatGPT
Korporativni PR puno je više od slanja priopćenja medijima te organiziranja evenata i konferencija za novinare. Kad sam počela raditi u agenciji vrlo brzo sam naučila jednu stvar: reputacija se ne gradi tek kad nastane problem, već puno prije njega. Gradi se svakom objavom, svakim odgovorom novinaru i svakim javnim istupom kompanije. Upravo zato, korporativni PR ima važnu ulogu u stvaranju povjerenja između kompanije i njezinih zaposlenika, klijenata, partnera, medija i šire javnosti.
Zašto stalno ističemo povjerenje?
Povjerenje je u današnje vrijeme jedno od najvažnijih vrijednosti svake kompanije. Zapravo, sve se može unaprijediti – proizvod, usluga, cijena.. Izgubljeno povjerenje puno je teže vratiti.
To posebno dolazi do izražaja u situacijama kada kompanija prolazi kroz promjene ili krizu. U tom trenutku javnost ne promatra ono što kompanija govori, već kako govori i na koje načine reagira. Jesu li brzi u svojim reakcijama? Jesu li transparentni? Preuzimaju li odgovornost? Jesu li poruke koje šalju konzistentne?
Istraživanja povjerenja posljednjih godina upravo pokazuju koliko je odnos javnosti prema kompanijama kompleksan. Edelman Trust Barometer redovno prati promjene u razini povjerenja prema institucijama, poslovnom sektoru i drugim društvenim akterima. Za PR stručnjake takvi podatci nisu samo zanimljiva statistika već podsjetnik da korporativna komunikacija sadrži širi društveni kontekst.
Pravi test nastupa u krizi
Najlakše je komunicirati kada je u korporaciji sve dobro. Pravi test nastupa u krizi, kad se pojavi problem. U kriznim situacijama nemamo puno vremena i prostora za razmišljanje, a prve reakcije mogu znatno utjecati na daljnji razvoj situacije. Uloga PR-a tada nije uljepšati stvarnost, već situaciju prikazati transparentno, ali brzo, jasno i odgovorno.
To znači imati pripremljena krizna pitanja, odgovore, uskladiti internu i eksternu komunikaciju te, ako je potrebno, preuzeti odgovornost. Upravo zato krizna komunikacija počinje i prije nego što nastupi kriza.
Ljudi vjeruju ljudima
Publika danas sve manje želi slušati „glas korporacije“. Žele čuti ljude koji su vezani uz nju – direktore, zaposlenike, stručnjake i druge predstavnike korporacije koji mogu odgovoriti bez kompleksnog korporativnog žargona. Ljudi žele shvatiti poruku, a to je puno jednostavnije kada se komunikacija odvija jasno i jednostavno.
Zbog toga sve važniju ulogu ima leadership komunikacija, ali i osobni brending ključnih ljudi u kompaniji. Kada stručna osoba jasno govori o poslovanju ili određenoj društvenoj promjeni, kompanija dobiva lice i dušu, a komunikacija postaje vjerodostojnija i osobnija.
Korporativni PR kao dugoročna investicija u reputaciju
U PR agenciji često radimo na kampanjama čiji se rezultati ne mogu mjeriti samo brojem objava ili medijskih članaka. Nekada je najbolji rezultat to što je kompanija postala prepoznata kao relevantna ili društveno odgovorna. Ponekad rezultate možemo pratiti i kroz kvalitetan odnos s novinarima, a nekad kroz činjenicu da je kompanija u kriznoj situaciji brzo reagirala.
Korporativni PR stoga treba promatrati kao dugoročnu poslovnu funkciju, a ne samo kao podršku. Možda je najvažnija lekcija jednostavna: ne možemo uvijek kontrolirati što će se o kompaniji govoriti, ali možemo kontrolirati kako ćemo komunicirati u trenucima kada je to ključno. Upravo u tim situacijama korporativni PR pokazuje svoju pravu vrijednost.
