Piše: Teodora Carek, PR Account Manager, ne ChatGPT
Odnosi s medijima jedan su od ključnih dijelova uspješne komunikacije s javnošću, a kvalitetno medijsko priopćenje često je prvi korak prema dobroj medijskoj objavi. Ipak, nije svako priopćenje vijest i nije svaka informacija zanimljiva novinarima. Dobra priča ne nastaje samo zato što je mi želimo ispričati. Ona mora imati vrijednost za medije i njihovu publiku. Upravo zato pisanje priopćenja zahtijeva pripremu, razumijevanje medija i jasno definirane poruke.
Ono što sam kroz rad u agenciji naučila jest da uspješno medijsko priopćenje nije ono koje samo dobro zvuči, nego ono koje novinar može prepoznati kao relevantnu priču. A kako to postići? Postoji nekoliko pravila koja mogu napraviti veliku razliku.
Savjet 1: Prije pisanja razmislite imate li vijest
Prije nego što krenete pisati priopćenje, postavite si jednostavno pitanje. Zašto bi ova informacija bila zanimljiva nekome tko ne radi u našoj tvrtki? Ono što je nama važno, ne mora nužno biti zanimljivo medijima. Nova usluga, proizvod ili poslovni uspjeh mogu biti odlična vijest, ali samo ako imaju širi kontekst.
Pokušajte pronaći ono što vašu priču čini drugačijom. Je li riječ o nečemu novom, korisnom ili važnom za određenu skupinu ljudi? Mediji traže vijesti, a ne reklame. To je jedna od prvih stvari koje treba razumjeti ako želite da vaše priopćenje dobije prostor u medijima.
Savjet 2: Naslov mora privući pažnju, ali ne smije obećavati previše
Naslov je prvo što novinar vidi i često odlučuje hoće li uopće otvoriti vaše priopćenje. Zato mora biti jasan, konkretan i dovoljno zanimljiv. Dobar naslov ne mora biti spektakularan, ali mora odmah reći zašto je priča važna.
Izbjegavajte pretjerane pridjeve i promotivne izraze poput „najbolji“, „revolucionarni“ ili „nevjerojatni“, osim ako za njih imate stvarno opravdanje. Novinari vrlo brzo prepoznaju kada se iza velikih riječi skriva malo sadržaja.
Ono što sam i sama naučila jest da je ponekad najteže napisati upravo naslov. Možete imati odlično priopćenje, ali ako naslov ne komunicira njegovu vrijednost, postoji velika mogućnost da priča neće dobiti pažnju koju zaslužuje.
Savjet 3: Najvažnije informacije stavite na početak
Novinari nemaju vremena tražiti ključnu informaciju kroz nekoliko odlomaka. Zato priopćenje treba započeti onime što je najvažnije. Tko, što, kada, gdje, zašto i kako? To su pitanja na koja bi čitatelj trebao dobiti odgovor već na početku teksta.
U novinarstvu se koristi princip obrnute piramide, prema kojem najvažnije informacije dolaze prve, a dodatni detalji slijede kasnije. Takav pristup olakšava razumijevanje priče i omogućuje novinarima da brzo prepoznaju njezinu vrijednost.
Više o ovom principu možete pročitati u stručnom vodiču Sveučilišta Purdue.
Ako novinar nakon prvog odlomka ne razumije što želite reći, velika je vjerojatnost da neće nastaviti čitati. Zato nemojte čuvati najvažniju informaciju za kraj.
Savjet 4: Pišite jednostavno jer komplicirano ne znači profesionalno
Jedna od čestih pogrešaka u pisanju medijskih priopćenja jest korištenje previše stručnih izraza i dugih rečenica. Često mislimo da će tekst zvučati ozbiljnije ako koristimo kompliciraniji jezik. U stvarnosti je najčešće upravo suprotno.
Dobro priopćenje mora biti razumljivo i nekome tko ne poznaje industriju o kojoj pišete. Koristite kratke rečenice, jasne poruke i konkretne informacije. Izbjegavajte nepotrebna ponavljanja i izraze koji ne donose dodatnu vrijednost.
U agenciji sam naučila koliko je važno pročitati tekst nekoliko puta prije slanja. Ponekad je potrebno izbaciti cijelu rečenicu kako bi poruka bila jasnija. I to je sasvim u redu. Cilj nije napisati što više, nego reći ono što je važno.
Savjet 5: Odnosi s medijima počinju razumijevanjem novinara
Odnosi s medijima ne svode se samo na slanje priopćenja na što veći broj e-mail adresa. Dapače, takav pristup često ne donosi željene rezultate. Svaki medij ima svoju publiku, teme i način izvještavanja. Zato je važno znati kome šaljete određenu informaciju.
Priopćenje o poslovnim rezultatima možda će biti zanimljivo gospodarskim medijima, dok će priča o društveno odgovornom projektu imati potencijal i u drugim rubrikama. Nije cilj poslati priopćenje svima, nego doći do onih kojima je priča relevantna.
Kvalitetni odnosi s novinarima grade se kroz povjerenje, dostupnost i dugoročnu suradnju. Novinari trebaju znati da od vas mogu dobiti točne informacije i pravovremene odgovore.
Ako vas zanima kako se takva suradnja razvija u praksi, više možete saznati pod našom uslugom Odnosi s medijima.
Savjet 6: Dajte priopćenju dodatnu vrijednost
Dobro medijsko priopćenje ne mora sadržavati samo osnovne informacije. Izjave relevantnih sugovornika, konkretni podaci, rezultati istraživanja ili zanimljivi primjeri mogu značajno povećati njegovu vrijednost.
Izjava ne bi trebala samo ponavljati ono što već piše u tekstu. Ona treba donijeti dodatno objašnjenje, stručnu perspektivu ili ljudsku dimenziju priče. Isto vrijedi i za podatke. Brojke mogu biti vrlo korisne, ali samo ako su točne, razumljive i stavljene u odgovarajući kontekst.
Važan je i vizualni sadržaj. Kvalitetne fotografije, grafike ili drugi materijali mogu novinarima olakšati pripremu objave.
Ono što sam primijetila jest da što bolje pripremimo materijale, to novinarima olakšavamo posao. A upravo je to važan dio dobre suradnje.
Savjet 7: Slanje priopćenja nije kraj komunikacije
Nakon što pošaljete priopćenje, posao nije nužno gotov. Važno je pratiti medijske objave, odgovarati na dodatna pitanja i biti dostupan za pojašnjenja. Ponekad će novinar trebati dodatnu izjavu, fotografiju ili informaciju koju niste uključili u prvotno priopćenje.
Dostupnost i pravovremena komunikacija mogu napraviti veliku razliku. Ipak, važno je pronaći mjeru. Kontinuirano slanje podsjetnika i inzistiranje na objavi mogu imati suprotan učinak.
Uspješni odnosi s medijima grade se dugoročno. Jedno priopćenje možda neće rezultirati objavom, ali profesionalan pristup može otvoriti prostor za buduću suradnju.
Jednako je važno pratiti rezultate. Koliko je medija objavilo vijest? Jesu li prenijeli ključne poruke? Je li priča došla do publike kojoj je bila namijenjena? Bez analize teško možemo znati što je funkcioniralo i što sljedeći put možemo napraviti bolje.
Dobro priopćenje temelj je kvalitetnih odnosa s medijima
Pisanje uspješnog medijskog priopćenja nije samo slaganje informacija u tekst. Ono zahtijeva razumijevanje publike, prepoznavanje dobre priče i poznavanje načina na koji mediji funkcioniraju. Odnosi s medijima temelje se na relevantnosti, povjerenju i kvalitetnoj komunikaciji, a svako priopćenje prilika je da te odnose dodatno ojačamo.
I za kraj, još malo iz mog iskustva. 🙂 Ono što mi je posebno zanimljivo u agencijskom poslu jest činjenica da ne postoji univerzalna formula koja će svakom priopćenju osigurati objavu. Nekad priča za koju mislimo da ima velik potencijal ne dobije očekivanu pažnju, dok neka druga iznenadi rezultatima.
Upravo zato učim koliko su važni dobra priprema, razumijevanje novinara i spremnost na prilagodbu. Nije dovoljno samo poslati priču. Treba znati zašto je šaljemo, kome je šaljemo i što njome želimo postići. A kada se svi ti elementi poslože, medijsko priopćenje prestaje biti samo tekst i postaje vrijedan komunikacijski alat.
