Piše: Tena Razumović Žmara, PR Account Senior, ne ChatGPT
Kako je film Vrag nosi Pradu koji je trebao ismijati modnu elitu postao njezin najjači marketinški alat i zašto je Miuccia Prada jedina vidjela budućnost u kojoj film diktira trendove?
Prije točno dva desetljeća, modni se svijet našao pred ogledalom koje mu se nimalo nije svidjelo. Kada je 2006. godine ekraniziran roman Lauren Weisberger, „The Devil Wears Prada“, u hodnicima njujorškog Condé Nasta i u uredima prestižnih europskih modnih kuća vladao je tihi, ali ledeni rat. Danas, dok nestrpljivo čekamo premijeru nastavka istoimenog filma, a Anne Hathaway i Meryl Streep ponovno dominiraju naslovnicama, priča o ovom filmu više nije samo priča o „onom filmu o modi“. To je kronika o tome kako je jedan brand, usprkos početnom strahu industrije, postao simbol moći koji nadilazi puku tkaninu, i kako je pop kultura prisilila modne bogove na kapitulaciju.
Povijest nas uči da modna industrija, koliko god progresivna bila u estetici, pati od dubokog straha prema autoritetu. Kada se pročulo da će Meryl Streep igrati Mirandu Priestly, lik koji je gotovo kirurški precizno preslikao lik i djelo Anne Wintour (iako je Meryl Streep u promociji nastavka, rame uz rame s Anne Wintoru, „otkrila“ da je lik bazirala na svojim šefovima iz filmske industrije) u industriji je nastupio „omertà“, zavjet šutnje.
Većina vrhunskih brandova, strahujući od gnjeva stvarne urednice Voguea, odbila je posuditi odjeću za snimanje. Bilo je to doba kada su gatekeeperi držali ključeve sudbine svakog dizajnera. Jedna kriva recenzija ili izostanak s popisa za Met Galu značili su komercijalno samoubojstvo. Filmska ekipa našla se u apsurdnoj situaciji; snimali su film o najmoćnijim ljudima u modi, a modni vrh ih je tretirao kao nepoželjne autsajdere.
No, upravo je tu nastao paradoks koji će redefinirati brand Prada. Iako su mnogi odbili suradnju, film je u naslov stavio upravo to ime. Miuccia Prada, žena koja je uvijek bila sklonija intelektualnom nego pukom komercijalnom, shvatila je nešto što njezini kolege nisu; film neće uništiti glamur mode, on će ga demokratizirati na način koji nijedna revija ne može.
Zašto baš Prada? U svijetu Mirande Priestly, Prada nije bila jedino estetski odabir, bila je oklop, štit. Film je brendu dao novu dimenziju; Prada je postala glagol, pridjev za hladnu, nepokolebljivu kompetenciju. Dok su drugi brandovi bili zauzeti strahom od odmazde, Prada je, kroz lik Mirande, postala sinonim za ženu koja ne moli za pažnju, već ju podrazumijeva.
Utjecaj na brand bio je seizmički. Film je uspio ono što marketing nikada ne može u potpunosti; povezao je luksuznu robu s dubokim narativom o ambiciji. Onaj čuveni monolog o „cerulean plavoj“, a koji je u međuvremenu postao dio obavezne lektire na modnim studijima, i jedan od najčešće citiranih rečenica iz filma, uz naravno, „Everybody wants to be us.“ scenu u autu, objasnio je masama mehanizam industrije. Objasnio je da nitko nije izuzet iz modnog ciklusa, a Prada je sjedila na vrhu.
Danas, dvadeset godina kasnije, vidimo potpunu transformaciju. Na premijerama nastavka, dizajneri se ne samo natječu tko će odjenuti glavne glumice, već se i sami pojavljuju u filmu. Donatella Versace, koja bi 2006. vjerojatno dvaput razmislila o pojavljivanju u satiri o svojoj industriji, danas s ponosom dijeli kadar s Anne Hathaway.
Ono što film Vrag nosi Pradu 2 (i cijeli popratni PR) danas komunicira jest radikalna promjena u distribuciji moći. U prvom filmu, Andy Sachs je žrtva sustava. Ona se mora prilagoditi, transformirati i „prodati dušu“ kako bi preživjela u svijetu koji kontrolira jedna osoba.
U suvremenom kontekstu, moć se preselila s uredničkog stola na ekran pametnog telefona, ali i na filmsko platno. Brandovi su shvatili da im filmovi poput ovog ne štete, već oni stvaraju mitologiju. Današnja publika, sastavljena od milenijalaca i generacije Z, ne gleda Mirandu Priestly kao negativca. Za njih je ona heroina, žena koja u nemilosrdnom svijetu printanih medija koji umiru, pokušava održati standarde izvrsnosti.
Ironično je da je upravo film koji je trebao biti parodija na modnu industriju, postao njezin najjači marketinški alat. On je odškrinuo vrata svijeta koji je do tada bio zatvoren, hermetičan i, ruku na srce, prilično snobovski.
Možda najzanimljiviji dio ove PR sage jest evolucija Anne Hathaway. U vrijeme prvog filma, ona je bila lice koje predstavlja nas, obične ljude koji ne znaju razliku između dvije nijanse tirkizne. Danas, Anne je redovita gošća u prvim redovima revija, zaštitno lice luksuznih kampanja i modna ikona sama po sebi. Njezino aktivno sudjelovanje u promociji nastavka i njezina stvarna modna transformacija zatvaraju krug. Ona više ne glumi da je dio modnog svijeta, ona sada je njegov nezamjenjiv dio. Njezin odnos s brendovima poput Versacea ili Prade danas je simbiotski. To je dokaz da je film uspio rebrendirati ne samo glumce, već i percepciju profesije asistenta, urednika i dizajnera.
Vrag nosi Pradu nas je naučio da moda nije o „krpicama“. Ona je o politici, ekonomiji i sociologiji. Film je nametnuo pitanje što smo spremni žrtvovati za uspjeh? I dok je prvi dio završio Andyjinim bacanjem mobitela u fontanu, činom pobune protiv tiranije luksuza, stvarnost nas je demantirala. Svi smo mi, na neki način, skočili u tu fontanu za onim mobitelom, želeći dio tog glamuroznog, okrutnog, ali neodoljivog svijeta.
Prada je iz svega izašla kao pobjednik jer je dopustila da bude „đavolja uniforma“. Prihvaćanjem te uloge, brand je odredio svoju oštrinu koju do tada nije imao. Dobio je novi sloj svog karaktera. Možda onaj najizraženiji i najupečatljiviji do sada.
Dok gledamo Anne Hathaway i Meryl Streep kako ponovno dijele kadar, jasno je da se modna povijest promijenila. Gatekeeperi su mrtvi, živjeli influenceri i filmske ikone. Ali jedna stvar ostaje ista; bez obzira na to koliko se trudili ignorirati je, moda nas uvijek nađe. Čak i u onom „iznošenom džemperu“ koji ste kupili na rasprodaji, ne znajući da je njegovu boju, prije dvije godine, u jednom hladnom uredu, odobrila žena koja nosi Pradu.
Moć filma nije samo u tome što je fantastičan eskapizam, što nas transportira u druge svjetove, moć je u tome što je natjerao samu industriju da se prestane shvaćati (pre)ozbiljno i počne uživati u vlastitom mitu.
