Piše: Tamara Meleš, PR Account Executive, ne ChatGPT
Za početak, samo da kažem, doživjeli ste rebranding brandova oko sebe, samo to možda ne znate. Na Stanfordskom sveučilištu u kasnim 90-ima rođen je program koji je zauvijek promijenio način na koji konzumiramo i tražimo informacije – tražilica nazvana „BackRub“. Krajem 19. stoljeća čovjek imena Clem Bradham izumio je osvježavajuće gazirano piće i nazvao ga „Bradʼs Drink“. U 60-ima dvojica sportskih entuzijasta pokrenuli su brend sportske obuće i odjeće imena „Blue Ribbon Sports“.
Niste nikad čuli za ove brendove? Ne brinite, svi oni su doživjeli, na sreću, rebranding.
BlackRub je izvorno ime od Googla, Bradʼs Drink se nekoć moralo reći da naručite Pepsi, a rekreativnu oprema nekad se kupovala u „Blue Ribbon Sport“ odnosno Nikeu.
Što je promjena imena, samim time i rebranding imidža, logotipa, storytellinga i u konačnici, brand identiteta, značila za ove mega brendove?
Naš mozak kuži spiku i vizualni je tip
Dobar naziv brenda bitno utječe na percepciju i povezivanje s ciljnom skupinom. Ime sadržava brend identitet, samu srž, vrijednosti, želje i težnju proizvoda odnosno kompanije. Odluka za promjenom imena nikad nije laka, dapače, jedna je od najrizičnijih oblika rebrandinga. Nekima je očito pošlo od ruke, dok svjedočimo i lošim primjerima rebrandinga samog imena, kao što je primjer društvene mreže Twitter (asocijacija na cvrkut ptica, prenošenje poruka, često kratkih, osjećaj topline, slobode) i prelaska na ime X (asocijacija na matematičku nepoznanicu).
Biste li pojeli crvenu bananu? Semiotika nas uči da su 90% informacija koje se prenose mozgu vizualne, odnosno, naš mozak sliku prerađuje 60 tisuća puta brže nego pisanu riječ. Informacija dođe brže do nas i pokrene u nama kotačiće za definiranje i razmišljanje, često asocirajući određene boje s određenim emocijama. Boje koje proizvodi nose nama prenose značenje i ponekad su toliko duboko ukorijenjene u naš sustav asocijacija da ih je nemoguće razdvojiti. Koje boje su logotip od Coca Cole, Pampersa, Applea, Barbie? Jesam ih pogodila?
U 2010. modni brend GAP je odlučio zamutiti vodu i napraviti rebranding kojem je bio cilj približiti se novoj, modernoj publici, te (pokušati) udahnuti novi život potonuloj prodaji nakon recesije 2008. Nažalost, rebranding je bio totalni promašaj. Publika je doživjela novi logo kao prejednostavan i generičan, a najveći nedostatak je bila loša komunikacija same promjene. Naposljetku, GAP se vratio svojem starom logotipu samo 6 dana kasnije.
Promjena priče
Nisam nikad primijetila da brend „Old Spice“ u svojem nazivu ima riječ koja sugerira na nešto staro, dok nisam došla do njihovog odličnog primjera rebrandinga. Nekada okrenut u komunikaciji isključivo muškarcima starijima od 40 godina, Old Spice se borio s prodajom i pronalaskom svoje svježije publike. Nakon istraživanja tržišta, ustanovilo se da 60% kupovine proizvoda za njegu tijela obavljaju žene, a ne muškarci, što je bio odličan temelj za repozicioniranje. Old Spice je lansirao kampanju „The Man Your Man Could Smell Like“ i to za vrijeme Super Bowl vikenda, jednog od najgledaniji sportskih manifestacija u SAD-u. Target su bili milenijalci, a kampanja je rezultirala s dvostruko većim prodajnim dosezima od prijašnje godine.
Rebranding to do lista
Uobičajena je praksa da kompanije prolaze kroz rebranding svakih 7 do 10 godina, radi li se o redovnoj „košnji“ ili zbog potonule prodaje i imidža ili (kamo toliko nesreće) zbog političkih ili poslovnih skandala.
Prije nego krenemo u brand detox program, potrebno je napraviti pripremu i to:
– Analiza tržišta i duboko razumijevanje situacije
– Dobro poznavanje brenda i jasno definiranje za što se zalažemo
– Otvorenost prema potrebama kupaca, što često zahtijeva i fleksibilnost
– Dobra, pravovremena i jasna komunikacija s kupcima i ključnim javnostima
– Kreativnost i hrabrost mogu postići mnogo toga
– Ako se izgubite, uvijek je pametno vratiti se korijenima i vjerovati u svoj „reason-why“
A možda sam u krivu pa provjerim ove informacije na BackRub-u. 😊
